Lo que esconde un spot

Rodolfo Santos

   Todo el día somos bombardeados por mensajes publicitarios de varios tipos, desde que nos  despertamos y entramos al baño puede que tengamos un enfrentamiento con un conjunto de marcas que han sido posicionadas en nuestras mentes. La mezcla del marketing nace con las identificación de las necesidades de un producto, en un precio adecuado según el mercado, distribuidos en las plazas que visita el target al cual va dirigido el producto y promocionarlo en los mercados metas.

   Hace unos días alguien me consulto sobre algunos spot publicitarios de algunas marcas y de algunos políticos que actualmente están siendo pautados en diferentes medios. La discusión fue interesante, sin embargo es bueno que conste en acta que un spot publicitario dice lo que el gerente de marca quiere destacar en un momento determinado, pero esconde una debilidad del producto. Es fácil para un gerente del marketing identificar a que parte de su plan de marketing pertenece el spot, pero para usted que nos lee y no está muy familiarizado con el tema, el spot entra dentro del plan de promociones y exactamente en la parte de medios.

   Antes de que usted escuche un Spot (anuncio), ya sea, en la tv, radio, cine, youtube, etc. Existe un trabajo de coordinación que nace con la necesidad de comunicar un mensaje de posicionamiento de producto. En que medio, por qué tiempo, los elementos usados y la cantidad de tiempo de implementación del spot vienen dado por el presupuesto que se le asigno. El éxito o no de un spot nunca lo determina el tiempo del mismo pautado en los medios, porque llega un momento que el mensaje cansa ¿o te gusta que te digan lo mismo todos los días? Dice Al Ries y Jack Trout en su libro  La Guerra del Marketing  “la mercadotecnia se pelea en un campo de batalla de 15 centímetro de ancho, la mente del consumidor” usted no gana con un mejor producto sino con una mejor percepción. El mensaje debe durar un tiempo prudente, con las palabras adecuadas y en los medios dirigido al target.

   Cualquiera que sea la meta de una campaña publicitaria, el  mensaje debe cumplir dos objetivos: llamar y retener la atención. Se debe tener en cuenta que para llamar la atención del consumidor el anuncio debe hacer uso de la mayor cantidad de los sentidos y psicológicamente algunos sentidos captan más la atención que otros. Luego que se tiene la atención el anunciante cuenta con pocos segundos para comunicar el mensaje con el que pretende influir en el consumidor y de esta manera incidir en la opción de compra.

   Hay empresas que se dedican a estudiar los medios que llaman la atención a nuestro target, de manera que solo tenemos que sentarnos con ellos y analizar donde queremos pautar, pero para nadie es un secreto que las agencias publicitarias por tener una mejor relación  con estas empresas pueden obtener mejores precios y accesibilidad con menos tiempos de entregas. En estos días donde lo que menos hay es tiempo para estar monitoreando los medios tantos nacionales como internaciones es bueno que la empresa que está pautando se haga un estudio de mercado cada cierto tiempo, en busca de estar actualizados con lo que sucede en los diferentes mercados. Los gerentes de marcas deben manejar esta información al dedillo, aunque en ocasiones hemos visto productos dirigido para hombres adultos en programa de niños y en horario totalmente totalmente desorientado con el target.

   ¿Por qué yo digo que un spot esconde la debilidad de un producto? Como hemos visto más arriba el spot nace de la necesidad de destacar los atributos de un producto, pero para ello se necesita de un código que en este caso sería el mensaje, y que se transmite por un medio en un lazo de tiempo. Básicamente hemos realizado un resumen de todo lo anterior para simplificar la explicación.

   La publicidad forma parte de la mezcla del marketing por lo que es parte de la estrategia del gerente de marketing. Son muchas la razones por la que le hago publicidad a un producto pero todas esas razones esconden un solo objetivo, informar. Es función del gerente de marca escuchar el mensaje de su competencia, identificar que informa y por qué. Hace unos días escuche un anuncio de chocolate munne e identifique en su mensaje cuál era su debilidad, pues en el mensaje se hacía énfasis en decir que es el de la caja roja y el talento usado le daba un  tono mayor en este punto lo que quiere decir que su debilidad es que su consumidor está confundiendo su producto con el de la competencia, aunque podemos agregar otros comentarios relacionado al talento usado (Consuelo Despradel).

   El marketing político se está desarrollando en los últimos años en la república dominicana con buenas implementaciones y resultados positivos, claro con algunas gallolocadas. Si hoy me preguntas ¿Cuáles han sido las mejores implementaciones con relación al marketing político? Sin duda te voy a responder que son dos las que me han gustado, la estrategia del equipo de Danilo medina para la campana del 2012 “Continuar lo que está bien, Corregir lo que está mal y hacer lo que nunca se hizo” desde el punto de vista mercadológico esta estrategia pudo calar en todos los ámbitos sociales de manera positiva, sin embargo dejaba claro la debilidad del candidato y la necesidad de crear empatía con sectores tanto internos con externos y la segunda es la estrategia mercadológica del equipo de Miguel Vargas Maldonado #DIMELO que es una plataforma digital tecnológica en las RRSS para sintonizar con el pueblo, sin embargo usted entra a la etiqueta en las diferentes plataforma y lo que se tiene es una expresión  totalmente negativa sobre esta  imagen del producto. #Dimelo que no tiene ni 3000 visualizaciones en youtube lo cual es muy pocas para ser una plataforma digital, pero peor aún, hay varias versiones diferentes del spot publicitario en la radio y sin lugar a duda la que más gusta es donde está el intérprete wason brazoban y en la que interactúa MVM ha recibido en la misma etiqueta #DIMELO el repudio total de los interactivos. La gente le ha dicho de todo, creo que más de la cuenta. DIMELO DIMELOOOOOO. El producto tiene una debilidad es que no habla, no sintoniza con el pueblo, mala imagen y ni hace oposición entonces le dice al pueblo que le diga algo, pero MVM usted es que tiene que hablar. Repito me gustó la idea, pero ese Señor no pega una.

   Desde hace unos tres años hay una moda de hacer maratón en el país, hasta el club de los billeteros de los tres brazos tiene un maratón lo que veo bien, todo lo que sea ocupar su mente en algo y más si también hace ejercicio, eso está bien. Desde tiempos inmemorables he escuchado del maratón de lowenbrau según recuerdo. Este maratón  sea posicionado por hacer carreras de más kilómetros y tener participación de atletas internacionales, sin embargo hay algunos maratones que le han ido comiendo los caramelitos y el patrocinio que aunque hay un patrocinador estrella nunca está de más el soporte de otras marcas siempre y cuando no sean competencia sino pregúntele a los organizadores del mataron gatorede y ahora es maratón santo domingo y la idea principal de este cambio de nombre, dentro de otras cosas fue el hecho de tener apertura de más colaboración fuera del ámbito del grupo que trae la marca. Entonces volviendo al tema el slogan del spot publicitario del maratón lowenbrau fue “para los que corren de verdad” lo que demuestra que los maratonistas estaban apoyando más los otros maratones y queriendo diferenciar que si participa en este maratón tu corre de verdad y si no pues “tu corre de mentira” lo cual es evidente la debilidad.

   Mientras más evidente es la debilidad más claro es el mensaje por eso el reto cada día será como codificar la debilidad sin que el mensaje sea afectado, pues el enemigo siempre estará interpretando y el objetivo es confundir al enemigo pero posicionándose en el mercado meta.

La vida: Es un viaje donde todos tenemos la posibilidad de ser o no ser, un espacio donde se nos brinda la oportunidad de disfrutar la mas grande aventura.